Az olaszországi gyermekkönyv-kiadás ma *
Narancssárga vészjelzési szint
Ma már világosan
látható a gyermek és ifjúsági irodalom piacán, hogy az ezzel a
nagyon fontos piaci szegmenssel foglalkozó könyvkiadók és a
könyvesboltok ezen túl nem számíthatnak arra a fokozatosan
növekvő keresletre, amely a nyolcvanas és kilencvenes éveket
végig jellemezte. Az 5-13 év közti korosztály olvasási
szokásaira vonatkozó adatok – azaz, azon potenciális piac
alakulása, amelyen a (szakosodott és nem szakosodott) kiadók és
könyvesboltok megjelennek kínálatukkal – azt mutatják, hogy ma
az olasz gyerekek 64 %-a mondja azt, hogy évente legalább egy
könyvet elolvas, a (nem is annyira távoli) 1997. évi 71.0%-hoz
viszonyítva. Ez a 71% Itáliában 1997-ben és 1998-ban több, mint
3,6 milliós, 5 és 13 év közötti gyerekek olvasótáborát
jelentette és azt, hogy ezek a gyerekek 2,6 illetve 2,7 könyvet
olvastak el egy évben, 1999-ben indult el a csökkenés mind az
olvasó gyerekek számát, mind az elolvasott könyveket illetően:
2000-ben már ez a szám csak 2,4 volt, és 2001-ben volt a
mélypont az 1,9 elolvasott könyvvel. 2000 után ez a szám ismét a
2 könyv fölé emelkedett, de 2004-ben is csak 2,1 volt. Ezen
közben csak a korosztály 64%-ára jellemző egyáltalán a
könyvolvasás.
Ez az érték –
és ezt ki kell emelni – húsz százalékponttal magasabb az ország
általános olvasási szokásait jellemző adatnál. Az Istat (Olasz
Statisztikai Hivatal) által az olaszok olvasási szokásaival
kapcsolatban végzett felmérése szerint a népesség csak 41,4 %-a
olvas könyveket (kivéve az úgy nevezett „könnyed olvasmányokat”,
amelyek további 11,0 %-ot tesznek ki ki).
Ezt követően ha
megnézzük, hogy mi történt az 1997-től máig terjedő viszonylag
rövid időszak alatt láthatjuk, 100-nak véve a potenciális
gyermek olvasási piacot - amelyen belül a vásárlási szokások
különböző értékesítési csatornákon keresztül nyilvánulnak meg -,
hogy a múlt évben a mutató több, mint tizenöt százalékponttal
elmaradt, azaz: 84,66 volt! Abszolút értéken számolva 558 ezer
volt a elvesztett gyermekolvasók száma. Más szóval, jelenleg
több, mint fél millió potenciális olvasóval kevesebbel
számolhatnak a kiadók és a könyvforgalmazó cégek ugyanazon a
korcsoporton belül, mint nyolc évvel korábban. Természetesen, az
abszolút érték esetén ez az eredmény az olasz népesség
demográfiai csökkenését is tükrözi. De ebben az esetben, is ha
100-nak vesszük azt az 5-13 év közti populációt, amely
Olaszországban 1997-ben élt, akkor láthatjuk, hogy a fenti érték
2004-re 93,91-re csökkent. Más szóval: a demográfiai csökkenés,
az abszolút értékek ezzel járó csökkenésével együtt 6 %-nál
valamivel nagyobb mértékű hatást fejtett ki. Ennek a korosztály
1997-ben még 5 millió 133 ezer főt számlált, míg 2001-ben már
csak 5 millió 9 ezret. 2004-re ez a szám már csak 4 millió 820
ezer.
Egyébként,
olyan olvasókról van szó – pontosabban nem olvasókról -, akiket
a teljes cég- és intézményrendszer (könyvkiadók,
könyvterjesztők, könyvtárak) veszített el.
Ha
megvizsgáljuk az „olvasás minőségét”, ezalatt az elolvasott
könyvek számát értve, akkor egy olyan másik aspektus figyelhető
meg – azon túl, hogy összességében is jellemzi Itália
könyvpiacát - amely egyre jobban megkülönbözteti a
gyermekkönyvekkel kapcsolatos olvasási szokásokat.
*Forrás:
AIE Olasz Könyvkiadók Szövetsége 2005-ös kutatása
Mint láttuk az
évi egy könyvet elolvasó gyerekek száma csökkent, de az évi két
könyvet elolvasóké egy kissé nőtt, csökkent az évi három könyvet
„elfogyasztóké” is és nőtt az alkalmi olvasók száma, akik azt
mondják, hogy „nem emlékszem, de legalább évi egy könyvet
elolvasok”.
Arra a tényre
kell utalni, hogy a fiatal olvasók nagy része alkalmi olvasó. A
helyzet azonban még ennél is súlyosabb, mert a mai adatokat
összevetve az 1997-es adatokkal látható, hogy a visszaesés
elsősorban a sokat olvasók körében következett be.
Milyen volt a helyzet 1997-ben, azaz alig
nyolc évvel ezelőtt?
100-nak tekintve
a fiatal olvasók számát, 26,5 % mondta azt, hogy legalább egy
könyvet elolvas, 18,9 %, hogy kettőt, és 50,8 % hogy háromnál
többet. Továbbá az 5-13 év közti korosztály 3,8 %-a biztos volt
abban, hogy olvasott, de nem emlékezett, hogy pontosan mennyit,
de „biztosan legalább egyet”.
Úgy tűnik, hogy 2004-ben a helyzet
gyökeresen megváltozott. Nem annyira az alkalmi olvasók körében,
hanem a rendszeresen olvasók esetében: az egy könyvet olvasók
aránya 25 % maradt; a két könyvet olvasóké 20,3 %, de azoké,
akik több, mint három könyvet olvasnak 42,2%-ra csökken, azaz
29,7 %-kal kevesebb (ebből 20,1% egy könyvet olvasók és 8,9% két
könyvet olvasók aránya). Ez abszolút értékben kifejezve azt
jelenti, hogy több, mint fél millió potenciális olvasó elveszett.
2001-ben
azoknak a családoknak több, mint 53%-ában került legalább egy új
könyv a házba, ahol 0-14 éves gyerekek vannak, vásárlás vagy
ajándékozás útján. Ez 2004-re 51%-ra esett vissza.
Ugyanakkor
van olyan olvasói szegmens, - az úgynevezett alkalmi olvasóké
-amelynél jelentős a növekedés, mivel az 1997-es 138.600
gyerekről mára 385.600 gyerekre emelkedett a számuk. Ezzel a
szegmenssel kapcsolatban azonban számos kérdés vetődik fel.
Milyen olvasókról is van szó?
Olyan
gyerekekről van szó, akik azt állítják, hogy legalább egy
könyvet elolvastak, „de nem emlékeznek pontosan hányat”. A kis
olvasók 3,8 %-át tették ki 1997-ben, és 12,5 %-át 2004-en. Az
ilyen mértékű növekedés (szinte megháromszorozódott a számuk)
nem intézhető el azzal az egyszerű megállapítással, hogy ha
valaki kijelenti, hogy olvas, akkor az önmagában már jelentős és
szignifikáns státusznak felel meg.
Ezen adat mögött
különböző kérdések jelennek meg: mivé vált az olvasás és a
gyermekkönyv mára? Olyan tevékenységről (olvasás) van szó, amely
„elenyészik”, amely egyre kevésbé található meg a gyerekek
számtalan tevékenysége között. Maga a könyv, mint fizikai tárgy,
elveszik számos más fogyasztási, szabadidős cikk és játék
között. Maga a fizikai megjelenés is néha elveszti a „könyv”
jelleget. Olyan gyerekek vesznek körül bennünket, akik
rendelkeznek az olvasáshoz szükséges eszközökkel, de egyre
növekvő számban nem emlékeznek arra, hogy könyvet vettek volna a
kezükbe, vagy hogy a szülők felolvastak volna nekik.
Ha megnézzük a
kiadott címek számát a célcsoport-korosztályok megoszlása
szerint akkor azt látjuk, hogy 1987-ben az összes gyermekeknek
szánt könyvek 44%-át a 0-7 éves korosztálynak publikálták. Ez
szám ma több, mint 50%. Ez persze azt jelenti, hogy a 7 éven
felüliekre kevésbé számít az olasz könyvkiadás.
Az a paradox
helyzet állt elő, hogy ma inkább, mint nyolc-tíz éve, jóval
nagyobb azon könyvesboltok száma, amelyek a gyerekkönyvekre
szakosodtak, és az általános - láncokhoz tartozó és nem tartozó
- könyvesboltokon belül is egyre jobban látható ez a választék
(elhelyezés), és a választék is gazdagabb. Az utóbbi években a
napi- és heti lapok kiadói – noha a sorozatoknál kisebb sikerrel
– is megjelentek kísérő termékekkel, amelyek célcsoportjai a
gyerekek és fiatalok.
Erre a
jelenségre természetesen számos magyarázatot találhatunk. A
technológia – egyre interaktívabb megoldásokkal – uralja a mai
gyerekek életét, a szabadidőt egyre nagyobb mértékben kitöltik
egyéb tevékenységek az olvasással szemben, stb. A gyerekek
29,0%-a rendelkezik saját mobiltelefonnal (2002-ben 23,0%), 63,0
% olyan lakásban él, ahol rendelkezésre áll PC, és noha az 5-7
éveseknek még csak 3,0%-a használja az Internetet, ez az érték
28,0 %-ra ugrik a 12-13 évesek körében. A könyvek és újságok
elolvasására szánt idő 5 és 6 perc között mozog! Szemben a
számítógép és videojátékok használatára szánt 11 perccel, a
sportra szánt 14 perccel, vagy a TV előtt töltött 80 perccel,
stb.
Másrészt elég
megvizsgálni, hány, 0-14 év közti gyerekes családhoz jutott el
közvetlen vásárlás, vagy ajándékozás révén könyv, annak
megállapításához, hogy a családok milyen szerepet töltenek be
(vagy nem töltenek) abban, hogy gyermekeik és a könyvek között
kialakuljon valamilyen kapcsolat. A gyermekes családok valamivel
kevesebb mint a fele – bizonyos mértékű, egyes évek közti
elkerülhetetlen ingadozással – jelentette ki, hogy vásárolt,
vagy rokonoktól, barátoktól ajándékba kapott gyerekeinek olyan
könyvet, amely nem tankönyv!
Nem véletlen,
hogy az elmúlt éves során a gyermekkönyv-kiadás azon szegmense,
amely a legnagyobb mértékben növekedett – mind katalóguscímek,
mind árbevétel szempontjából – az, amely a legkevésbé van
kapcsolatban a TV-vel, az új technológiákkal és az Internettel.
A legkisebb gyermekeknek szánt kiadványokról van szó.
Amint láttuk),
1997-ben a kiadók a 0-7 éves korosztály számára 419 címet
jelentettek meg: a kínálat 44,0%-át. A címek maradék 55,9 %-a
nagyobb gyermekek számára készült.
Mára a helyzet
megfordult: a címek 50,3 %-át a kiadók a kisgyerekek és a
legkisebbek számára jelentetik meg, a fennmaradókat pedig a
nagyobbacskák számára. A célcsoport korosztályi csoport szerinti
eltérő megoszlása visszatükrözi a könyvkiadók megváltozott
viselkedését a gyerekek szabadidejében megjelent versenytársak
miatt. A képernyők és mobiltelefonok erőszakos jelenlétével
szemben a kiadók azt az utat választották, hogy a technológiai
szempontból kevésbé kockázatos korosztályok felé fordulnak,
akiket még nem uralnak az új nyelvezetek és akiknek több idejük
jut az olvasásra.
Ez a piaci
szegmens, azaz a legkisebb gyerekek piaci szegmense, egészen
szerény mértékű – de másrészt visszaigazolja azt a szerepet,
amelyet az olasz család betölt az olvasás szocializálásában -,
amely még szerényebbnek bizonyul, ha összevetjük a miénkhez
hasonló európai országok piacaival,– kivéve a Harry Potter
generációkon átnyúló hatását; ugyanakkor arról a piaci
szegmensről van szó, amely 2002. és 2003. között a legnagyobb
mértékben növekedett, nem is annyira értékben (ez lényegében
változatlan), hanem az eladott és a családokhoz eljutott
példányok számában. Nem túl bíztató, hogy azok a korosztályok,
amelyek technikailag megtanulnak olvasni, nem élnek a könyvvel.
És ha már
eljutottunk a Harry Potterhez, engedjék meg, hogy elmondjam,
mint olyan olvasó, aki gyakran jár Itáliába és ott
könyvesboltba, hogy ma már annyira hasonlít egy olasz és egy
magyar átlagos könyvesbolt egymásra, mint két tojás. Ugyanazok a
nemzetközi bestsellerek uralják a látványt és a polcokat,
ugyanolyan könyvborítókkal, és a bennszülöttek számára hasonlóan
drágán. Persze ott is vannak csak olasz érdeklődésre számot
tartó kiadványok, de – azt kell mondanom – egyre kevésbé. Az
olasz kiadók igyekeznek mind nagyobb piacra gondolva
kiválasztani azt a kéziratot, amit azután megjelentetnek. A
könyv ugyanolyan piaci áru lett, mint bármi más, csak a
kereskedelme tér el egy kissé a bicikliétől.
Magyaroknak és
olaszoknak megmarad egy-egy olyan gyerekkönyv, amelyek, úgy
látszik, nem mennek ki a divatból. Sőt, mindkettőt lehet(ne)
kultuszműnek is nevezni: a Pinocchioról és A Pál utcai fiúkról
van szó. Számtalan olasz gyerekgeneráció nőtt már fel Molnár
Ferenc örökbecsű darabjával és a mindenkori magyar ifjak is jól
ismerik Pinocchio figuráját. És ezen az sem változtatott eddig
semmit, hogy időről időre mindkét művet meg szokták filmesíteni
– jól vagy rosszul.
Hetényi Ágnes
ICE
Olasz Külkereskedelmi Intézet
<< Vissza
